«Рубить хвост по частям» обычно бывает болезненной операцией, но не в нашем случае. Вот преимущества такого подхода:

1. Вы сохраняете контроль над ситуацией. Если на одном из шагов повышения что-то пойдет не так, достаточно будет скорректировать только последний шаг, сохранив все предыдущие. Так как в условиях кризиса ситуация быстро меняется, остается возможность оперативно реагировать на нее.
2. Постепенное повышение цен не так заметно для абонента, как и для государственных органов вроде ФАС. Первая реакция возмущенного резким повышением абонента — зайти на сайт конкурента, вдруг у него цена еще старая. А несколько повышений по 20-30 рублей с интервалом в два месяца не стоят таких усилий. К тому же, в первые месяцы нового года будет дорожать все и в первую очередь продукты питания. Цены на них вряд ли взлетят одномоментно, а будут расти постепенно. Абоненты будут нормально воспринимать то, что все вокруг дорожает.
3. Появляется возможность «нащупать» оптимальную цену. Сейчас никто не знает, что будет через три или шесть месяцев с долларом и рабочими местами, поэтому резкое повышение цены скорее всего приведет либо к завышенной (ведет к оттоку абонентов), либо к заниженной (ведет к снижению маржи) цене.
4. Снижаются связанные со взаимным недоверием риски в случае (разумеется, гипотетическом) ценового сговора с конкурентами. К тому же несколько раундов постепенных повышений у нескольких конкурентов, грамотно распределенные во времени, подавят желание абонентов куда-то уходить.

Повышение «в лоб» по всем тарифным планам сработает, но более продвинутые способы повысить ARPU вызовут меньше возмущения. Вот несколько идей:

1. Одновременно с повышением цены измените параметры услуги так, чтобы нельзя был напрямую сравнить старую цену с новой. Например, Интернет 30 Мбит/с за 600 рублей заменяется на 40 Мбит/с за 650 рублей или в ТВ-пакет одновременно с подорожанием добавляются новые каналы.
2. Ликвидируйте самый дешевый тарифный план, а также старые нерентабельные тарифные планы. Это не только повысит ARPU, но и, скорее всего, избавит вас от самых недовольных абонентов. Пусть они досаждают конкурентам.
3. Немного повысьте цены только в пакетном предложении Интернет+ТВ. А каждая услуга по отдельности пусть подорожает сильнее.
4. Введите платное подключение. Бесплатное можно сохранить в рекламных целях, например, только для абонентов, которые приходят подключаться сразу с другом или подключаются на дорогой тарифный план.

Так как абонентское оборудование — роутеры, GPON-модемы, ТВ-приставки и CAM-модули резко подорожали, а доходы абонентов не выросли и не вырастут в ближайшее время, для них серьезно вырос порог входа. Для оператора это означает снижение притока.

Как можно с этим бороться? Предоставляйте оборудование в рассрочку на 6–18 месяцев (чем выше стоимость, тем больше рассрочка), включив его стоимость и стоимость подключения в тарифный план. Это дает вам следующие преимущества:

1.Подключение становится доступным для абонента: ему больше «не нужно» платить за подорожавшее оборудование и ставшие платными работу и расходные материалы.

2.Вы привязываете к себе абонента на достаточно долгий срок, угрожая санкциями при досрочном расторжении договора — оплатой полной стоимости оборудования и подключения. Конечно, российское законодательство не дает оператору всех необходимых рычагов давления на абонента, но эту схему используют уже многие крупные российские операторы, а в других странах она вообще является основным способом подключения.

Разумеется, обычные тарифные планы должны также сохраниться. Во-первых, чтобы абоненту было с чем сравнивать выгоду, а во-вторых, многие абоненты принципиально не хотят привязываться к оператору.

Наступающий год будет для операторов нелегким, но лучше, чем в других отраслях, а главное, полным возможностей. Не упустите их!

P.S. После новогодних праздников мы хотим провести вебинар-обсуждение на тему борьбы с кризисом в отдельно взятой отрасли. Пожалуйста, присылайте вопросы к вебинару мне на почту ask_dk@latera.ru.